Promoção online tem potencial inexplorado

O mercado brasileiro ainda usa poucas ações do infinito cardápio de possibilidades de ativação promocional no ambiente digital. O sócio da Bullet, Mentor Muniz Neto, mostrou no ProXXIma 2009 as seis ferramentas mais usadas por seus clientes. Segundo ele, somando grandes projetos e várias pequenas execuções, a Bullet realizou 1.183 jobs de setembro de 2008 a agosto de 2009.

“Apresentamos uma enorme quantidade de opções online para trabalhar no ambiente digital as promoções off-line, que são nosso core business. Mas os clientes só aprovam seis delas”, frisou. Em sua opinião, agência ou cliente estão fazendo algo errado. A agência não consegue explicar o potencial de cada uma delas ou o anunciante não consegue entender os benefícios de cada ferramenta no composto da campanha em questão.

Na avaliação de Neto, as opções mais usadas para promoções no ambiente digital são sampling, ativação promocional, novos pontos de contato, buzz, concursos e games, e aproximação de marcas e consumidores. “São todas opções que substituem coisas que já fazíamos na promoção off-line”, analisou.

No mesmo painel, Lucas Mello, da LiveAD, apresentou o case “Mil Casmurros”, criado pela agência para divulgar a minissérie “Capitu”, da Rede Globo. “O objetivo foi o de atrair um público distante da TV aberta, formado por pessoas de 18 a 24 anos que chamamos de ‘betas culturais’, por se interessarem em arte, música e cinema, além de terem a internet como principal meio de comunicação”, detalhou.

O ponto de partida foi uma análise sobre o relacionamento deste público com a internet, a televisão aberta e a literatura. “Eles têm muitas restrições à TV aberta, na qual acreditam pouco e da qual esperam apenas conteúdos previsíveis”, contou. Já com a internet, notou-se prazer em compartilhar conteúdos com suas redes de relacionamento. E, em relação à literatura, o target alternava simpatia com a culpa de não conhecer as sutilezas da obra de Machado de Assis, por ter sido obrigado a ler o autor por imposição escolar.

“Decidimos deixar que o conteúdo contaminasse o público alvo, procuramos surpreender no formato e permitir a indicação a rede de relacionamentos dos internautas”, lembra.

Segundo ele, da reunião de briefing até o final da campanha transcorreram-se apenas quatro meses. A “corrente de literatura”, na qual o texto de Dom Casmurro foi dividido em mil pedaços, deu apenas 18 dias para a produção dos mil vídeos, cada um com uma pessoa diferente lendo um trecho do livro. “Foi quase uma irresponsabilidade”, reconheceu Mello, referindo-se ao prazo exíguo. Deu certo. “Mil Casmurros” conquistou o primeiro PR Lions brasileiro no Festival de Cannes.