Promoção online tem potencial inexplorado

O mercado brasileiro ainda usa poucas ações do infinito cardápio de possibilidades de ativação promocional no ambiente digital. O sócio da Bullet, Mentor Muniz Neto, mostrou no ProXXIma 2009 as seis ferramentas mais usadas por seus clientes. Segundo ele, somando grandes projetos e várias pequenas execuções, a Bullet realizou 1.183 jobs de setembro de 2008 a agosto de 2009.

“Apresentamos uma enorme quantidade de opções online para trabalhar no ambiente digital as promoções off-line, que são nosso core business. Mas os clientes só aprovam seis delas”, frisou. Em sua opinião, agência ou cliente estão fazendo algo errado. A agência não consegue explicar o potencial de cada uma delas ou o anunciante não consegue entender os benefícios de cada ferramenta no composto da campanha em questão.

Na avaliação de Neto, as opções mais usadas para promoções no ambiente digital são sampling, ativação promocional, novos pontos de contato, buzz, concursos e games, e aproximação de marcas e consumidores. “São todas opções que substituem coisas que já fazíamos na promoção off-line”, analisou.

No mesmo painel, Lucas Mello, da LiveAD, apresentou o case “Mil Casmurros”, criado pela agência para divulgar a minissérie “Capitu”, da Rede Globo. “O objetivo foi o de atrair um público distante da TV aberta, formado por pessoas de 18 a 24 anos que chamamos de ‘betas culturais’, por se interessarem em arte, música e cinema, além de terem a internet como principal meio de comunicação”, detalhou.

O ponto de partida foi uma análise sobre o relacionamento deste público com a internet, a televisão aberta e a literatura. “Eles têm muitas restrições à TV aberta, na qual acreditam pouco e da qual esperam apenas conteúdos previsíveis”, contou. Já com a internet, notou-se prazer em compartilhar conteúdos com suas redes de relacionamento. E, em relação à literatura, o target alternava simpatia com a culpa de não conhecer as sutilezas da obra de Machado de Assis, por ter sido obrigado a ler o autor por imposição escolar.

“Decidimos deixar que o conteúdo contaminasse o público alvo, procuramos surpreender no formato e permitir a indicação a rede de relacionamentos dos internautas”, lembra.

Segundo ele, da reunião de briefing até o final da campanha transcorreram-se apenas quatro meses. A “corrente de literatura”, na qual o texto de Dom Casmurro foi dividido em mil pedaços, deu apenas 18 dias para a produção dos mil vídeos, cada um com uma pessoa diferente lendo um trecho do livro. “Foi quase uma irresponsabilidade”, reconheceu Mello, referindo-se ao prazo exíguo. Deu certo. “Mil Casmurros” conquistou o primeiro PR Lions brasileiro no Festival de Cannes.

Promo é eficiente?

Constatação óbvia: se o seu produto é perfeito e o preço é baixo ou ao menos razoável, você não precisa de Promo. Mas se o seu produto é um lixo e o preço é alto, Promo não vai ajudá-lo. Aliás, ninguém vai ajudá-lo.

O problema é que não existem mais esses extremos, já faz muitos anos.

É só olhar uma gôndola de supermercado e você praticamente consegue ver a área cinzenta em que todas as categorias se transformaram.

Você consegue encontrar quase tudo, de sabão em pó a automóveis, com qualidade razoável e um preço ligeiramente acima do que você quer pagar.

O mix de comunicação é feito para resolver esse problema.

Para dar esse boost final na decisão de compra.

Para tornar, seja no imaginário, seja no bolso do consumidor, a marca X mais atraente.

Por isso a publicidade tradicional ainda não morreu nem vai morrer.

Por isso estratégias on-line são positivas para as marcas.

Por isso o branding é importante.

Por isso a marca ainda faz a diferença.

E é por isso que Promo é eficiente.

Todo mundo integrado, 360, chame lá como você quiser, e o milagre da decisão de compra se realiza.

Em promoção, esse boost historicamente se deu com prêmios, com

mecânicas, com um processo lúdico de contato com a marca que muitas vezes não tem nada a ver com qualidade e preço.

Só que estabelecer esse tipo específico de contato, que muita gente chama de “engajamento”, no mundo físico e off-line, depende de uma logística muitas vezes complicada e (cada vez mais) cara.

Por isso o conjunto Promo + Digital está se transformando num enorme sucesso.

Promo tem a ponta física, Digital garante o engajamento de maneira mais simples e barata.

O painel que apresento na próxima terça-feira, no Proxxima, é

justamente sobre isso.

Vou apresentar alguns cases em que a Promo Tradicional foi combinada com a Digital de maneira inteligente.

E, para finalizar, o Lucas Mello, da LiveAd, vai contar o passo a passo do seu case “Mil Casmurros”, ganhador de um Leão de PR em Cannes 2009.

Até lá.

 

Por: Mentor Muniz Neto

Profissional de Promoção do Ano em 1998, sócio da Bullet. Palestrante do ProXXIma 2009.